Architecten zijn economisch opvallend zwak gepositioneerd. Terwijl de bouwsector de afgelopen tien jaar met 42 procent groeide, kwam de architectenbranche nauwelijks vooruit. Volgens mij is dat geen toeval: architecten hebben hun rol in de keten langzaam laten uithollen en worden te vaak gezien als kostenpost in plaats van waardecreator. Als de sector wil voorkomen dat de architectuurpraktijk verder marginaliseert,moet zij zichzelf opnieuw uitvinden – in opleiding, positionering én verdienmodel.
Het systeem lijkt zich tegen architecten te hebben gekeerd. Zij worden vaker gezien als een kostenpost aan de voorkant dan als de waardecreators die ze werkelijk zijn. Hun rol is door de jaren heen versnipperd en teruggedrongen, terwijl prijsdruk dooreen overschot aan aanbod de marges uitholt. Architecten zijn inhoudelijk ijzersterk, maar laten zich de kaas van het brood eten. Als zij deze trend niet keren, loopt de klassieke architectuurpraktijk vast in een doodlopende weg van marginalisering. Ik zie oplossingen op twee niveaus.
Collectieve strategie
Allereerst wordt door de BNA en andere belangengroepen hard gelobbyd voor een betere positie van de branche. De uitdaging is om de branchecultuur en het imago van de conceptuele estheet naar de regisseur van een steeds complexer totaalproces te krijgen. De integrale denker die alle specialistische kennis op een beheersbare manier samenbrengt. Dit vergt meer kennis van proces, wetgeving en bouwtechniek, maar leidt tot meer verantwoordelijkheid en een waardevolle positie in de keten.
"Opleidingen moeten structureel ruimte opnemen voor goed ondernemerschap en het voeren van een gezonde bedrijfsvoering”
Hier ligt ook een flinke opgave voor de opleidingen. De instroom van architectuurstudenten op de opleidingen moet bovendien beter worden afgestemd op de behoefte in de markt. Tenslotte moeten opleidingen structureel ruimte opnemen voor goed ondernemerschap en het voeren van een gezonde bedrijfsvoering, zoals dat ook bij vergelijkbare opleidingen gebeurt.
Individuele strategie
Maar naast deze collectieve aanpak is het van belang dat bureaus zelf ook het heft in handen nemen. Zij kunnen op individueel niveau innoveren, incrementeel of radicaal. Bureaus die het goeddoen of zich in een kansrijke positie bevinden, bewijzen dat er voldoende interessante strategieën zijn, zoals deze zes.
1. Kies je niche
Architecten zijn graag van alle markten thuis, maar dat is marketingtechnisch niet slim. Bureaus die kiezen hebben een afgebakend en duidelijk verhaal naar hun opdrachtgever en onderscheiden zich met specifieke expertise en zijn veel effectiever als het gaat om acquisitie.De opdrachtgever heeft het vertrouwen dat diens vraag in de juiste handen is. Bureaus die diepgaande kennis ontwikkelen op het gebied van specifieke thema’s en opgaven, materiaal, technologie, duurzaamheid, modulair bouwen, of zelfs gevels, weten beter hun doelgroep te bereiken.
2. Claim thoughtleadership
Onderscheidende expertise vormt de opstap naar een positie als autoriteit. Thoughtleaders vallen op door een actieve en visionaire kennisrol: zij geven lezingen of publiceren papers en boeken die de sectoragenda bepalen. Hun positie verschuift van uitvoerend ontwerper naar strategisch partner. Zij worden gekozen om hun unieke meerwaarde.Een mooi voorbeeld is Sanne van Maanen met haar krachtige visie op de woonopgave.
3. Schaal op of fuseer
Grotere bureaus hebben doorgaans een sterkere onderhandelingspositie. Voorbeelden te over, maar hoe groeien die bureaus dan? De uitdaging ligt bij een scherpe positionering, afgebakende doelmarkten en effectief relatiebeheer, acquisitie en communicatie. Intern heb je bovendien een professionele organisatie nodig, waar vernieuwing een constante factor is. Naast goede architecten vergt dit op partnerniveau mensen met goede zakelijke, commerciële en organisatorische vaardigheden. Opschalen kan ook op projectbasis,door samenwerkingen met andere bureaus en specialisten. Zo creëer je meerwaarde in projecten die om specifieke combinaties van expertise vragen.
4. Kies een sterkere positie in de keten
Analyseer je bedrijf en je markt en kies een duidelijke positie in de keten. Je kunt bijvoorbeeld partneren in een bouwteam of design & build. Of vroeger in de keten verantwoordelijkheden op te pakken door je bezig te houden met supervisie, strategie, concept of haalbaarheid. Daarmee laat je zien dat je door jouw bureau in te schakelen je opdrachtgever risico, tijd en kosten bespaart. Je presenteert jezelf bovendien als waardepartner en niet alleen als leverancier.
"Een potentiële opdrachtgever die online rondsnuffelt komt meestal terecht in een parade van veel projecten, omkleed door lange en hoogdravende teksten.”
Zo zijn er bureaus die erg sterk zijn op conceptueel strategisch niveau en zelfs een rol als consultant innemen, zoals UNsense van UNStudio. Zij worden ingehuurd voor strategische positionering die verder gaat dan alleen een gebouw. Er zijn er ook die zich overtuigend als full-servicepartner presenteren, zoals IAA en kleinere bureaus als StudioSpacious.Verschillende bureaus hebben een sterke interne BIM-organisatie die zij ondereen apart label in de markt zetten, zoals EGM en Kraaijvanger.
5. Maak je meerwaarde zichtbaar voor opdrachtgevers
De communicatie van veel bureaus lijkt zich vooral op collega’s te richten. Een potentiële opdrachtgever die online rondsnuffelt komt meestal terecht in een parade van veel projecten, omkleed door lange en hoogdravende teksten. Er is vaak geen onderscheidend verhaal en geen slimme communicatiestrategie. Ook hier geldt: zorg voor helderheid en maakkeuzes. Zorg dat je jouw opdrachtgever met gerichte communicatie in beweging krijgt. MVRDV is (mede) zo groot geworden omdat ze altijd zo zichtbaar zijn geweest. Jan Knikker wist al heel vroeg met intensieve social mediacampagnes een groot en internationaal bereik te genereren.
6. Zoek alternatieve verdienmodellen
Tenslotte een radicalere aanpak: verschuif van urenfabriek naar eigenaarschap. Verdienmodellen die risico of resultaat meenemen, breken de neerwaartse druk op traditionele urenhonoraria. De bekendevoorbeelden zijn RED Company (Powerhouse) en Nice Developers (Mei Architecten). Er zijn ook kleinere bureaus die de handen ineenslaan met bouwers en financiers,zoals Natrufied. Sommige architecten bieden het complete ontwerp- én bouwprocesvan woningen aan, kijk eens naar Barentzbouw. Weer anderen ontwerpen en produceren slimme (deel)oplossingen voor de bouw. Niet makkelijk, je neemt meer risico en de zakelijke complexiteit neemt toe. Maar als het werkt, kan het heel goed uitpakken.
Kortom
Dewereld verandert in een razend tempo, je kunt vasthouden aan romantische of verouderde overtuigingen, of in beweging komen. Bureaus die scherpe keuzes durven te maken zijn weerbaarder en staan sterker in de markt. Het is tijd dat architecten die handschoen oppakken, zichzelf opnieuw uitvinden en hun plek in het hart van de bouwketen heroveren.
Deze opinie werd op 23 maart 2026 gepubliceerd in De Architect
Lees ook mijn eerdere opinie: Waarom de architectuur niet meegroeit met de bouw (een verschil van 39 procent!)
